この記事でわかること
渋谷や心斎橋の直営店には連日行列ができ、開店直後からレジ待ちの列が絶えません。
実は店内にいるのは、ほぼ全員が外国人観光客。日本での売上の大半を支えているのは、インバウンド需要だったのです。
なぜオニツカタイガーはここまで外国人に人気なのか？15,400円という価格は高いのか安いのか？そして日本人が買えない問題の実態とは？
この記事では、ITmediaビジネスオンラインの報道を基に、オニツカタイガー爆売れの全真相を徹底解説します。
オニツカタイガーがなぜ爆売れ？驚きの人気の理由
日本での売上の大半は実は外国人客が支えており、高いデザイン性と機能性、そして海外から見た割安感が人気の秘密なんです。
オニツカタイガーの2024年の売上高は954億円。そして2025年は、9月時点ですでに2024年の年間売上を超えました。
たった1つのブランドで年間1000億円以上の売上となるのは確実で、アシックスの成長の柱となっています。
特筆すべきは、その収益性の高さです。
売上総利益率が74.9%、営業利益率は39.4%。これは全社平均を18ポイント以上も上回る、驚異的な数字です。
つまり、オニツカタイガーは「めちゃくちゃ儲かるブランド」なんですね。
日本市場での爆発的成長
では、どこでこれほど売れているのでしょうか？実は、日本市場での売上が全体の47%以上を占めています。
前年と比べると177.1%という爆発的な成長です。
開店直後にもかかわらず、1階には多くの人が来店。2階に上がると、すでにレジを待つ行列ができていたのです。複数日にわたって訪れましたが、いずれの日も同様の盛況ぶりでした。
そして最も驚くべきことに、店内にいたのは記者以外全て海外からの訪日外国人だったそうです。
「日本で売れている」というより、「日本で外国人に売れている」というのが実態なんですね。
機能性とファッション性の完璧な両立
実際に商品を試着した記者は、そのデザイン性とフィット感、歩きやすさに驚き、思わず一足購入したとのこと。
機能性とファッション性が完璧に両立されているのが、オニツカタイガーの最大の魅力です。
- 高いデザイン性（レトロでモダン）
- 優れたフィット感と歩きやすさ
- 海外から見た価格の割安感
- アスリート向け技術の応用
中華圏でも人気が高く、全体の27%を占めています。欧州は金額的にはまだ低いものの、伸び率が高く、2025年7月のパリ・シャンゼリゼ通り出店をきっかけに知名度が爆発的に上がっています。
つまり、オニツカタイガーは機能性とファッション性を兼ね備えた「世界で認められた日本ブランド」として、特にインバウンド需要に支えられて急成長しているということです。
では、外国人がこぞって買い求めるオニツカタイガーは、実際いくらで買えるのでしょうか？
オニツカタイガーの値段は高い？15,400円の価値
日本人には高く感じられるかもしれませんが、デザイン性・フィット感・歩きやすさを考えると妥当な価格と言えます。特に海外の顧客にとっては割安感が強く、これが連日の盛況を支える大きな要因なんです。
実際に試着した記者によると、「この品質で15,400円は、海外の顧客にとっては割安感が強い」とのこと。
海外では同等の品質のスニーカーが2万円以上することも珍しくありません。円安の影響もあり、外国人観光客にとっては「日本で買った方が安い」という状況が生まれているのです。
15,400円の価値を生む3つの要素
オニツカタイガーの何が15,400円の価値を生んでいるのでしょうか？
レトロでありながらモダン、シンプルでありながら個性的。赤と青の交差したラインが特徴的で、一目でオニツカタイガーとわかるデザインになっています。
アシックスは元々アスリート向けのスポーツシューズを作ってきたメーカーです。その技術がオニツカタイガーにも活かされており、長時間履いても疲れにくい設計になっています。
日本人の足は、脚の長さに比べて幅が広く甲が高い傾向があります。アシックスはそのような点も考慮しながら、日本向けのシューズを生産しているため、特に日本人の足に合いやすいんです。
高付加価値商品としての位置づけ
さらに、品質の高さも評価されています。作りがしっかりしていて耐久性があり、長く履き続けられるという声が多く聞かれます。
安いスニーカーを何度も買い替えるよりも、結果的にコストパフォーマンスが良いと考える人も多いようです。
売上総利益率が74.9%という数字からもわかるように、オニツカタイガーは高付加価値商品として位置づけられています。
つまり、「それだけの価値がある商品」として市場に認められているということですね。
この価格で高品質なら、一度は買ってみたい！でも、どこに行けば手に入るのでしょうか？
オニツカタイガーはどこで買える？店舗と在庫状況
ただし、連日外国人観光客で混雑しており、開店直後からレジ待ちの行列ができる状態です。確実に購入したいなら、平日の開店直後か、公式ECサイトの利用がおすすめです。
主要な直営店舗
アシックスの旗艦店舗の一つで、開店直後から多くの人で賑わっています。2階にはレジ待ちの行列ができることも珍しくありません。
外国人観光客が非常に多く、店内が混雑しすぎて入店できないこともあるようです。試着したい人にとっては、やや買い物しにくい状況になっています。
オニツカタイガーだけでなく、アシックスの他のラインも取り扱っています。オニツカタイガー専門店ほどではないものの、こちらも多くの顧客が訪れています。
海外では、2025年7月にパリのシャンゼリゼ通りに直営店がオープンしました。創業者の鬼塚喜八郎氏の名前をルーツとするこのブランドを起点に、アシックスは世界ブランド展開をさらに進めています。
全チャネルで絶好調
販売チャネル全体で見ると、オニツカタイガーは絶好調です。
2025年第3四半期において、卸売販売が前期比118.5%、直営店が129.3%、ECが109.5%と、全チャネルが大きく伸びています。
つまり、「どこで買っても売れている」状況なんですね。
特に週末や観光シーズンは、外国人観光客で店内が非常に混雑します。試着者以外の人も椅子に座って休憩していたり、テレビ電話で話しながら棚の前を占領していることもあり、落ち着いて買い物できない状況になることも。
確実に購入する方法
- 平日の開店直後を狙う
- 公式ECサイトで購入する
- 混雑が比較的少ない店舗を選ぶ
でも、なぜこんなに外国人ばかりなのでしょうか？日本人が買えない問題の実態を見ていきましょう。
外国人に人気すぎて日本人が買えない問題の実態
渋谷店では記者以外全員が外国人客だったという報告もあり、日本での売上の大半をインバウンド需要が占めています。これは「日本ブランドなのに海外顧客に支えられている」という新しい現象なんです。
実際の店舗の様子
実際に心斎橋店を訪れた人のコメントでは：
- 「外国人観光客が多すぎて店に入れない」
- 「購入者以外の人も椅子に座って休憩している」
- 「テレビ電話で話しながら棚の前を占領しているため、買う気が削がれてしまった」
靴はやはり試着して店舗で買いたいという人が多いため、この状況は日本人の購買意欲を下げてしまう可能性があります。
なぜ外国人にこれほど人気なのか
海外出張でデトロイト、シュツットガルト、メキシコシティなどを訪れた日本人が、オニツカタイガーを履いていると「その靴はどこで買った？」とよく聞かれるそうです。
「日本で」と答えると、残念そうな顔をされるとのこと。
ロンドンから日本に来た出張者も、「オニツカタイガーのカスタムはどこでできる？」と聞いてきたそうで、本当に人気が高いことがわかります。
「日本で外国人に売れている」という新しい形態
日本での売上構成比は47%以上。一見「日本で売れている」ように見えますが、その大半がインバウンド需要だとすると、実は「日本で外国人に売れている」というのが実態です。
中華圏での売上も全体の27%を占めており、アジア圏での人気の高さがうかがえます。欧州も伸び率が高く、パリ出店を機に知名度が爆発的に上がっています。
これは日本のブランドにとって、まったく新しい形態と言えます。
従来の「日本で作って海外で売る」でもなく、「海外で作って日本で売る」でもなく、「日本で海外の人に売る」というモデルです。
インバウンド需要は日本経済にとってプラスですが、日本人消費者にとっては「買いたいのに買えない」というジレンマが生まれています。
では、なぜ外国人はナイキやアディダスではなく、オニツカタイガーを選ぶのでしょうか？
ナイキとの違いは？アシックスが選ばれる理由
ナイキが苦戦する中、アシックスは「アスリートのためのスポーツブランド」という軸をブレさせず、高付加価値商品に磨きをかけました。その結果、スポーツでもファッションでも選ばれるブランドになったのです。
主要スポーツメーカーの業績比較
主要スポーツメーカーの業績を比較してみると、ある傾向が見て取れます。
しかも、アシックスとミズノは過去最高の売上高かつ過去最高益。営業利益率では国内2社が世界のスポーツブランドを上回る実績となっており、国内スポーツブランドが「もうかるブランド」になり始めているのです。
なぜナイキは苦戦しているのか
ナイキは卸売り、直営店ともに大きく売り上げを落とし、客数減に悩んでいます。
これに対して、アシックスは卸売り販売が2025年第3四半期において前期比118.5%、直営店が129.3%、ECが109.5%と全チャネルが伸びています。
アシックスの「選択と集中」戦略
この差はどこから生まれているのでしょうか？
アシックスの戦略は、「選択と集中」です。オニツカタイガーでファッションブランド的なイメージを作りつつも、会社の軸はランニングシューズやスポーツスタイルの日常用スニーカー。
「アシックスといえば、機能性の高いスポーツシューズ」という軸をあくまでブレさせないことが、成長の要因となっています。
東京2025世界陸上には125名のアシックス契約アスリートが出場し、9つのメダルを獲得。男子マラソンでは上位20名中12名がアシックスのシューズを履いて出場し、ランニングの世界での知名度も急上昇しています。
特に高付加価値商品開発に力を入れ、北米でのランニング専門店でのシェアも9%から19.5%と、従来の2倍以上に高めています。
アシックスの成功戦略
つまり、アシックスは：
- 本業のスポーツシューズで機能性を極める
- その技術をファッション分野にも展開する
- 両方の市場で高付加価値商品を提供する
という戦略で成功しているのです。
実際のユーザーの声
テニスをしている人のコメントでは：
「長く海外メーカーのシューズを履いていたが、ここ数年海外メーカーのシューズが目に見えて陳腐化してきた。アシックスに変えたら、めちゃくちゃ快適だった」とのこと。
建設業の現場でも、職人の6〜7割がアシックスの作業靴を履いているそうです。「職人もファッショナブルになったが、それを牽引したのもアシックスの作業靴」という声もあります。
機能性とファッション性を両立させられたブランドだけが支持される時代。
それが今のスポーツ市場なんですね。
でも、オニツカタイガーって昔からこんなに有名だったの？実は、驚きの復活ストーリーがあったんです。
オニツカタイガーの歴史と復活ストーリー
実は、ナイキの創業者フィル・ナイトがこのシューズに惚れ込み、販売代理店契約を結んでいた歴史があります。1977年にアシックスに改称後、一度は消えましたが、2002年に欧州で復活。映画『キル・ビル』での着用をきっかけに世界的ファッションブランドへと成長しました。
創業からの歴史
オニツカタイガーの歴史は、1949年に始まります。創業者の鬼塚喜八郎氏が、スポーツを通じて青少年を健全に育成したいという思いから、スポーツシューズブランドを立ち上げました。
ブランド名は、創業者の名前「鬼塚（おにつか）」に由来しています。
職人魂を象徴するエピソード
鬼塚氏には有名なエピソードがあります。
しかし氏は諦めず、言われた通り熱心に選手の足の動きを観察し、その後のシューズ作りに活かしました。
この真面目で熱心な靴作り職人の姿勢こそが、オニツカタイガーの原点なんですね。
ナイキ創業者との意外な関係
つまり、今や世界最大のスポーツブランドであるナイキの創業者が、かつてオニツカタイガーを売っていたということです。
ブランドの一時的消滅
1977年、オニツカタイガーは他の2社と合併してアシックスに改称されました。それ以降、オニツカタイガーという名前は消えていました。
2002年の復活劇
しかし2000年初頭、欧州でレトロファッションの流行の兆しが見られました。これに目をつけた現地法人の社長が、2002年にオニツカタイガーを復活させたのです。
主演女優ユマ・サーマンが、オニツカタイガーの太極拳シューズをアレンジした「TAI-CHI」を履いたのです。この映画の大ヒットにより、オニツカタイガーにファッショナブルなイメージが定着しました。
その後、欧州のファッショニスタの間でオニツカタイガーを履く人が増え、「オニツカタイガー＝おしゃれ」というイメージが広がっていきました。
世界的ファッションブランドへの成長
2025年には、秋冬ミラノファッションウィークでその知名度をさらに高めました。7月にはパリのシャンゼリゼ通りに直営店を出店。
世界のファッションの中心地で、オニツカタイガーは確固たる地位を築いているのです。
「職人魂」「機能性へのこだわり」という創業からの理念は変わらず、それが今の成功につながっているんですね。
アシックスは、このオニツカタイガーを起点に、2030年に全社売上高1兆円を目指しています。
まとめ：オニツカタイガー爆売れの全真相
オニツカタイガー爆売れの重要ポイント
✓ 人気の正体はインバウンド需要
日本での売上の大半は外国人観光客が支えている。渋谷店は「記者以外全員が外国人」という状況。
✓ 驚異的な収益性
2025年は年間売上1000億円超え確実、営業利益率39.4%という超高収益ブランド。
✓ 価格は15,400円
日本人には高く感じられるかもしれないが、品質を考えると妥当。海外では割安感が強い。
✓ 購入は直営店かEC
渋谷、心斎橋、原宿などの直営店で購入可能だが、外国人観光客で混雑。確実に買うなら平日開店直後かECがおすすめ。
✓ ナイキを超える成長
機能性とファッション性の両立により、ナイキが苦戦する中で全チャネルが好調。
✓ 70年以上の歴史と復活劇
1949年創業、ナイキ創業者が販売代理店だった過去、2002年の復活、映画『キル・ビル』での着用など、ドラマチックな歴史を持つ。
オニツカタイガーは、「日本ブランドなのに海外顧客に支えられている」という新しい形のグローバルブランドです。
機能性とファッション性を兼ね備え、創業からの職人魂を受け継ぎながら、世界中で愛されるブランドへと成長しました。
あなたは、オニツカタイガーの爆売れをどう思いますか？日本人が買えない問題は解決すべきでしょうか？それとも、インバウンド需要による経済効果を優先すべきでしょうか？
よくある質問（FAQ）
Q1. オニツカタイガーはなぜこんなに人気なのですか？
A. 最大の理由は、機能性とファッション性が完璧に両立されているからです。アスリート向けの技術を応用した高いフィット感と歩きやすさに加え、レトロでモダンなデザイン性を持ち、海外では割安感もあることから、特にインバウンド需要が爆発的に伸びています。
Q2. オニツカタイガーの値段は高いですか？
A. 15,400円という価格は、日本人には高く感じられるかもしれませんが、品質・デザイン・耐久性を考えると妥当です。海外では同等品が2万円以上することも多く、外国人観光客にとっては割安に感じられる価格設定となっています。
Q3. オニツカタイガーはどこで買えますか？
A. 渋谷、心斎橋、原宿などの直営店で購入できます。ただし外国人観光客で非常に混雑しているため、確実に購入したいなら平日の開店直後を狙うか、公式ECサイトでの購入がおすすめです。
Q4. なぜ店内は外国人ばかりなのですか？
A. オニツカタイガーは海外での知名度が非常に高く、特に欧州や中華圏で人気があります。海外では店舗数が少なく、日本旅行の際にオニツカタイガーを買うのが定番となっているため、日本の直営店はインバウンド需要で溢れている状況です。
Q5. ナイキとオニツカタイガーの違いは何ですか？
A. 最大の違いは「機能性とファッション性の両立度」です。オニツカタイガーはアスリート向けスポーツシューズの技術をベースにしながら、ファッション性も高く設計されています。実はナイキ創業者がかつてオニツカタイガーの販売代理店だったという歴史的つながりもあります。
Q6. オニツカタイガーの歴史はどのくらいありますか？
A. 1949年に鬼塚喜八郎氏が創業した、70年以上の歴史を持つブランドです。1977年にアシックスに改称後、一度は名前が消えましたが、2002年に欧州で復活。映画『キル・ビル』での着用をきっかけに世界的ファッションブランドへと成長しました。
参考文献
